東莞のOEM靴企業のモデルチェンジへの近道

市場が祈りに残された時間は十分ではない。拡大によって市場を占領するか、市場が萎縮して死ぬのを待つか。李梅は東莞銀昇靴業有限公司（以下、銀昇靴業）の北方区マネージャーです。この3日間、山東省の50の銀座モールで他の婦人靴ブランドと激しい遭遇戦を繰り広げた。この3日間、彼女はこれらのデパートを行き来しなければならず、銀升靴業傘下の婦人靴ブランド祈祈（Chch）の販売状況を常に監視していなければならない。李梅さんは2007年にもデパートの「値下げセール」に抵抗した。銀升靴業はいつも利益が少ないからだ。しかし、李梅は今ではだんだん慣れてきた。「競合他社が参加しているので、すべての市場機会を彼らに譲る理由はありません」李梅氏によると、メーカーはほとんど利益がないが、デパートの順位や年間販売目標を考慮して、祈祈婦人靴を参戦させることにしたという。戦績はまずまずで、祈祷の売り上げランキングは中流の位置にある。郭璐の済南八一銀座商城を例に、「朝9時から午後3時まで、祈祷の売上高は1万元以上で、多くのブランドが3、4千元しか売れなかった」。郭璐は記者に語った。彼女は今年6月にこのショッピングモールで祈祷の販売を始めたばかりで、これまで李寧スニーカーを販売していた。祈祈の市場表現は、千里の外にいる銀升靴業の祁耀昌董事長を心身ともにリラックスさせなかった。祈祈を3年以上経営し、市場にブランドの基礎を持っているが、祁耀昌は「祈祈が直面するのは中国のますます激しくなるブランド戦だ」とはっきり認識している。ブランド競争の激しさは2007年後半に明らかになった。祈祈の2006年の販売台数は2005年より20%前後増加し、2007年には30%増加した。しかし、利益の伸びは理想的ではなく、20%程度だった。表面的には、祁耀昌氏は輸出注文市場からほとんど撤退したように見えるが、東莞厚街で一人で秀でているわけではない。情勢の変化に伴い、多くの輸出加工企業が国内市場に参入し、祈祈などのブランドと国内市場を争う可能性がある。「欧米市場は今不景気で、ダフニの社長は昨年、海外では千以上のブランドが並んで交渉しており、彼のプラットフォームを利用して中国市場に進出したいと話してくれた」。アジア靴業協会の李鵬事務総長は「中国企業家」に語った。彼は、「中国のブランド競争は始まったばかりで、世界的な景気後退を背景に、中国市場は世界の主流ブランドの競争の場になるだろう」と予測した。ブランド育成と長期的な祈りにとって、挑戦は言うまでもない。「現在経営しているブランドの60、70%の企業は元本保証や赤字の状態にあり、将来的にはブランドが継続的に参入し、淘汰され、誰が耐えられるかを見ている」。祁耀昌も競争の悲惨さに気づいた。祁のもう一つの身分は東莞市皮革靴業協会副会長だ。東莞皮革靴業協会によると、2008年に東莞では靴企業の10～20%が倒産し、30%以上の企業が赤字と横ばいの状態で苦しんでおり、30～40%の企業だけが利益を得ているという。ブランドの模索年間15億足の靴（生産量が全国の4分の1、世界の10分の1を占める）を生産する東莞の厚い街では、銀升靴業は絶対に別の種類に数えられる。祁耀昌は厚い街で生まれ、厚い街で育った。1980年に高校を卒業後、香港系の靴工場に入社した。28年来、祁耀昌は職場の労働者から徐々に生産主管になり、さらに職業マネージャーになり、厚い街で年収30万人の「アルバイト皇帝」になるまで。1997年、彼はこの香港系靴工場を辞めて創業し、100人以上の代工場を設立した。2000年、加工企業が互いに価格を抑え合って利益がますます薄くなっているのを前に、祁耀昌は自主設計の道を始め、金利来、ワニ、盛大ポール、百麗などのブランドに設計と代行をした。祁耀昌はその時すでに高昇と誉昇の2つの工場を持ち、2000人近くの従業員が、年間80万足の中高級婦人靴を生産していた。祁耀昌氏は国内ブランドの研究開発製品、ラベル加工の過程で、国内ブランドの運営とチェーン販売に対して接触と認識を持った。「私はその中の無限のビジネスチャンスを見て、他の人に札をつけて加工する企業が大きくなればなるほど、リスクが高くなり、最後はほとんど他の人に引っ張られて、企業の長期的な安定発展に不利であることに気づいた」。祁耀昌は言った。2003年のSARS後、東莞は非常に困窮した出稼ぎ労働者不足に見舞われた。祁耀昌は自分の企業が遅かれ早かれ人的資源不足のボトルネックに直面しなければならないと思って、自分のブランドを作ることを考え始めた。2005年、祁耀昌が自社ブランドを試してみようとした時、友人は祈祈がパートナーを探していると言った。祁耀昌はもともと祈祈に代工をしたことがあり、その位置づけとスタイルをよく知っている。祈祈は女性靴界でも無名ではない。1970年代、イタリア人のパラデオはパリのアーカイフに「Chch」靴バッグ芸術品店をオープンし、上流社会の女性のためにおしゃれな女性靴とクラシックな本革のハンドバッグをデザインした。1987年、台湾の商人が台湾に導入した。1997年、この台湾商人は大陸部で普及を始め、前後して四川、山東などに専門店をオープンした。しかし、初期の「前衛的なファッション」という位置づけのため、祈祈は惨憺たる経営を続けてきた。祁耀昌は祈祈がいい選択だと思って、相手を見つけて協力を話した。2005年6月、祁耀昌は台湾企業と協力して銀升靴業を設立し、祁は理事長に就任し、元のブランド操作チームは基本的に保留した。2006年7月、台湾企業は様々な理由で提携を脱退し、販売システムの中堅、さらには職場の労働者200人以上も連行された。銀升靴業はほとんど抜け殻になっていたが、祈祈ブランドは銀升靴業に残っていた。もっと大きなトラブルはまだ後にある。協力者が脱退したことを知って、デパートは祈祷をデパートから撤去しようとした。元組合側は「祈りはやめた」「祈りは続けられない」とまで言いふらしていた。銀升靴業は一気に内外の困難に陥った。当時、祁耀昌はブランドマーケティングにはまだ門外漢だった。幸いなことに、彼は別の工場の労働者を緊急に集めて生産の難関を乗り越えたが、それでも数百万元の損失を出した。マーケティングの不利な局面を挽回するために、祁耀昌は学びながらやった。彼は全国各地のデパートを「巡回」し、店の場所、隣のブランド、価格を理解し、加盟店一人一人とコミュニケーションを取り、ニーズを理解し始めた。祁耀昌はデザイナーをフランス、イタリアに2、3回連れて行って、そこのデザイナーや業界協会に経験を学んだ。祁耀昌は慎重で警戒心に満ちており、柔軟性に欠けていない人だ。「これは、ブランドとは何か、ブランドとはどうやって作るかを模索するためのものです」祁耀昌は言った。2007年、祈祈が安定し始めた後、祁耀昌は中山大学でEMBAのマーケティングコースを学び始め、マーケティングにおける自分の理論レベルを高めた。自分のブランドを持ってから、祁耀昌はOEM生産の規模を徐々に縮小し、ラベリング加工への依存を減らし、主な精力をブランド建設に投入した。企業の人数は元の二千人から今の五六百人に下がった。年間40万足近くの靴を生産している。国内では自主ブランドで20万足近く販売されている。祈祷にはもともと一定の市場基盤があり、この3年間の育成を加えると、すでに初歩的に安定した段階にある。記者の取材の数日前、エジプトの代理店が銀升靴業を見つけ、カイロで製品を代理しようとした。「幸いにも私たちは転換が早かった。今のままでは転換は難しい」。祁耀昌は自分が厚い街の他の靴製造企業より3年早く行動したことを喜んだ。しかし、一部の業界関係者によると、祈祈は百麗、千百度、土曜日などの中級婦人靴の最も激しい競争を避けているが、600元から1000元の婦人靴の競争もますます激しくなるだろう。「市場は市場を拡大して占領するか、市場が萎縮し、死んでしまうかの2年間しか残っていない」。祈祈江蘇省の代理店になったばかりの蔣氏は言った。厚い街の限界比較的成熟したブランドを買収することは、新規ブランドに比べてリスクと困難が少ない。祁耀昌は自主ブランドの近道を歩み、ブランドの無から有への建設と模索を免れた。しかし、祁耀昌にも新たな悩みがある。ブランドを買収するのは容易で、ブランドを統合するのは難しく、ブランドを発展させるのはもっと難しい。「提携先が脱退した後、ブランドの普及、進度が減速し、資金がブランドの急速な発展を制約している」。厚街では売上高が億を超え、利益額が数百万しかない靴企業が一般的だ。創業10年余り、代工で起業した祁耀昌の資本蓄積は十分ではなかった。創業以来、祁耀昌は銀行と付き合ったことがない。「工場の短期流動資金の回収は速く、本当に資金が不足しているのは販売で、投入から回収までの周期は長い。銀行の短期融資はほとんど役に立たない」。祁説祁耀昌氏は、中央テレビに広告を投じるのにお金がかからないし、テレビ広告を投じる必要もないと考えているが、一部のファッション雑誌に広告を投じるほうが効果的かもしれない。これまでもファッション誌「レイリー」に4号の広告を投入しただけだった。また、自営サイトを建設するごとの費用も高額で、一般的には50万元前後である。銀升靴業の設立当初は3年間で全国に200の販売拠点を建設する計画だったが、現在は60以上の拠点しかない。2008年、東莞厚街は特色ある産業のグレードアップ試験町として確定され、政府は『厚街町の産業構造調整とモデルチェンジ・グレードアップ試験作業方案』を公布し、銀升靴業など38社の企業はモデルチェンジ・グレードアップとブランド民間企業の創設を重点的に支援することに選ばれた。厚街鎮民営弁公室の職員によると、この38社の企業は東莞市の企業融資支援を優先的に受けることができる。しかし、祁耀昌は申請するつもりはない。商務部が東莞で調査研究をしていた時、祁氏は「政府のいくつかの支援期間は長すぎ、プログラムは複雑すぎる」と直言した。ブランド統合の難しさ、資金不足、人材の欠乏と流失などはすべて祁耀昌の自主ブランドの道の直接的な制約であり、最大の制約はやはり自身の限界から来ている。李光斗ブランドマーケティング機構の創始者である李光斗氏は、東莞製造業のブランドアップグレード・モデルチェンジの過程で多くの問題に直面すると分析した。「アップグレードは店を開くほど簡単ではありません。以前は自分で作って、他の人が売っていました。今は自分で作って、自分で売る。製品、ブランド、マーケティング、伝播の4つの段階でアップグレードする必要があります。この過程で企業は理念が不足し、人材も不足しています」李光斗は思った。「なぜ温州人、福建人はブランドを作って成功したのか。オコン、カンナ、赤とんぼのオーナーは市場を作っているし、アンタン・ジチュンも靴を売っている出身だ。OEMをすることとブランドを作ってマーケティングをすることは全く異なる概念だ。東莞では多くの人が自社ブランドを作ってみた。（彼らは）工場を作るモデルでマーケティングをすることに失敗した」李鵬氏は東莞の靴業界企業にはブランドとルートに関する経験が不足していると考えている。祁耀昌はブランドについて自分の認識を持っている。「マーケティング戦略や概念を第一に考えているわけではありません。私たちが第一に考えているのは、製品の研究開発と品質の向上です」。「製造業をするのは節約されたお金です。パイプラインを変えることで10人の労働者の人件費を減らすことができ、これは製造ガイドです。ブランドは戦略的でステップのあるお金を使って、それからお金を稼ぐことです」東莞正太連合ブランド運営ディレクターの孫克強氏は、厚街靴企業には一流の人材、一流の研究開発があるが、ブランドを作ることができないと考えている。「鍵は思考の問題だ」。孫克強は思った。しかし、祁耀昌は祈りに対する人材の重要性を意識している。彼は市場からプロを探して祈祷を経営することに着手した。11月23日、孫寿明は南京から東莞に到着し、祁耀昌のアシスタントになる。孫氏は千百度、土曜日、接吻猫など国内の第一線ブランドの婦人靴マーケティングの経験がある。中国の千以上の店舗に比べて、年間売上高が百億を超える百麗は、年間売上高が6億を超えているのに比べて、A株上場を準備している土曜日は、まだスタート段階のブランドにすぎない。李梅、郭璐、孫寿明の背後には、「メイドインチャイナ」がさまざまな限界を克服し、強情な姿勢で成長しようとしている。「もともとは加工製造をしていましたが、今はブランド販売をしています。もっと知識を補充しなければなりません」祁耀昌は自分を突破しようと努力しているが、彼が本当に克服しなければならないのは長期的に代工をする厚い街の限界だ。