古い海軍のブランドは暗くて中国を離れて、なぜ気候風土になじまないですか？

ゲイ・シャンプー（Gap）グループの老舗海軍ブランド（Old Navy）が今日（3月1日）で販売ルートをすべて閉鎖し、正式に中国市場から撤退しました。古い海軍のブランドが中国市場に進出して六年間が経ちましたが、なぜ今は惨憺としていますか？

2014年8月、旧海軍ブランドの2000平方メートル近くの世界最大の旗艦店が上海にオープンし、このブランドが正式に中国市場に進出することを示しています。当時、蓋貓素集団の最高経営責任者は対外的に、中国市場は集団戦略拡張の重要な市場であり、古い海軍ブランドは中国市場の発展に希望を満たしていると述べました。

その後、このブランドは前後して中国で11軒のオフラインショップを開設しました。その中、北京六軒、重慶二軒、上海、武漢と広州の各一軒です。古い海軍ブランドは天猫旗艦店、京東旗艦店、中国語公式サイト及び微信小プログラムなどのオンライン販売ルートを打っています。ガイダンスグループの2016年度報告によると、老海軍ブランドの売上高は約68億ドルで、中国市場の貢献は著しい。

しかし、昨年11月、旧海軍ブランドが中国最大の旗艦店を開設してから2ヶ月後、ガイ・シェングループは突然、古い海軍ブランドが中国市場から撤退すると発表しました。旧海軍ブランドの中国公式サイトの店舗は今年2月15日に販売を停止し、3月1日には中国のオンラインとオフラインのすべての店舗に閉店します。中国商報の記者が天猫プラットフォームに登録したところ、すでに旧海軍ブランドの公式旗艦店を検索することができなくなりました。

実際に、Topshop、New Look、Forever 21が相次いで中国市場を離れた後、業界内ではファッションブランドの「荒廃して逃げていく」があるというアナリストがいますが、今は古い海軍ブランドの撤退はこの説を検証しました。

古い海軍ブランドが大敗して帰ってくる原因は様々です。中国服装協会の関連専門家によると、ユニクロ、Zara、H&Mなどのファストファッションブランドに比べ、古い海軍ブランドが中国市場に進出するのは8年ぐらい遅れています。市場シェアもブランドの知名度も他のファストファッションブランドに大きく遅れています。中国市場の六年間で、このブランドは第二線都市に11店舗を開設しただけで、拡大のペースは慎重すぎて、中国市場のボーナス期を逃しました。加えて、中国の衣料品ブランドの台頭は、古い海軍ブランドの競争の中では困難です。

また、多くの消費者が記者に対して、古い海軍ブランドは若い消費層に位置づけられているが、製品のデザインスタイルにおいては、自然との区別が難しいと突っ込みました。また、一部の消費者はこのブランドのデザインはアメリカーレジャーに偏っており、わが国の消費者の審美に合わないと思っています。

紡織服装ブランド管理専門家で、上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄総経理は中国商報の記者の取材に対し、蓋貓傘下の2つのブランドが中国市場に進出した後、中国本土の消費者に対して消費分析を行っておらず、単一の欧米化デザインは消費者の多様化、個性化のニーズを満たすことが難しいと述べました。

また、製品に競争力がないと同時に、在庫が滞っているため、古い海軍ブランドは割引で顧客を引き付けるしかない。

言及する価値があるのは、古い海軍のブランドと似たような問題が存在しているのが自然のままのブランドをかぶせて、中国の速いファッション業界の中で同様にばつが悪い立場にあります。年を取った海軍ブランドが中国市場から撤退した後、蓋貓ブランドはその中からどのような経験と教訓を汲み取り、水土不服の問題を克服しますか？